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      行業新聞

      2015服裝行業如何面對互聯網大潮


      2015服裝行業如何面對互聯網大潮(一);

      【經營心得】2015服裝行業將如何面對互聯網大潮(一)


       

      國內服裝困境之源

      外因:

      1、經濟大環境的低迷;
      2、電商帶來的消費渠道轉移。

      內因:

      1、品牌核心競爭力建設的缺失。
      2、全面同質發展的缺陷化。 3、無節制的渠道鋪張式拓展。

      4、品牌無靈魂。  

      女裝倒閉潮來了

      有一個事實,某品牌為了拓展業務放開所有條件,100%退貨模式,裝修道具全送,租金補貼,也無法拯救公司。在這樣市場環境下加盟商還敢加盟嗎?女裝的危機不是加盟政策的問題,而是多年來粗放發展模式積累的病情的總爆發,未來,還有許多女裝品牌會相繼倒閉。

      研發上的山寨、產品上的仿款、發展商隨意、管理上粗放等等問題都造成目前服裝行業的現狀。有一組服裝業品牌有關數據足以說明這個火藥桶的危險到了何種程度,根據盧曉周服裝品牌關店數據,2014年上半年:

      七匹狼關店347家,九牧王關店73家,卡奴迪路關店53家,希努爾關店46家,佐丹奴三季度關閉74家零售店,子啊男裝上市公司中,七匹狼關店最多,2013年七匹狼總計關閉505家店。艾格關店88家,Esprit關店38家。佐丹奴關店165家。

      而閩浙地區服裝行業的品牌倒閉,老板跑路失聯,恰恰就是服裝行業這個火藥桶帶來的致命殺傷力。

      可以肯定的講,服裝業這個火藥桶在2015年會繼續爆炸,會繼續有服裝品牌的倒閉,會繼續有服裝土豪的跑路、失聯。2014年的火藥桶還只是小范圍的釋放了爆炸的威力。2015年服裝業這個火藥桶的爆炸當量一定會讓大家更多瞠目結舌。

      那么,2015年的服裝行業又會有哪些趨勢值得大家去關注呢?也就是說,服裝業在2015年將在渠道、營銷、模式、電商上呈現怎樣的態勢呢?

      1渠道

      大家知道現在是移動互聯網時代,每個人都在網中央,不管你愿不愿意,不管你承不承認,互聯網不但改變了我們的生活,也改變了身處的世界,進而改變了我們所從事的行業,商業。

      對于服裝業而言,互聯網改變了什么?

      也就是互聯網對于傳統服裝行業到底帶來了哪些影響?曾經有人懷疑電商到底能不能成氣候,現在的結果已經出來了。也有人懷疑互聯網會不會改變國內服裝行業的運作,結果同樣也出來了當有人還在爭論遍布中國大江南北的服裝批發市場還會不會繼續存在的時候,結果其實不言而喻!

      正如電商以摧枯拉朽之勢改變實體百貨等零售業的時候,其實也已經對服裝業的運作模式帶來的不可逆轉的改變,意即依賴渠道進行批發,代理乃至加盟的模式都將不復存在。

      其一:

      1、一切中間環節都會退出歷史舞臺。

      2、互聯網的技術手段消滅的就是傳統渠道的直接環節而不是拯救。

      3、技術上已經成熟,只要法律的建設,信用體系跟得上,傳統渠道的中間環節就到了徹底拋棄的時候。

      其二:

      一切中間環節中出現的代理,經銷,托管,加盟,聯營等分銷模式會隨著互聯網、電商的深入發展而退出歷史舞臺,有些人鼓吹的電商、朋友圈簡單的拿貨冠之以所謂品牌模式是非常扯淡的說法,未來品牌的運作模式有且只有一種,就是直營(自營),代理,加盟,托管,經銷,聯營等方式都將不復存在。

      包括百貨零售在內的中間環節,代理,加盟,托管,經銷,聯營等等服裝品牌為了快速占領渠道的運作方式都會退出歷史舞臺!

      而國內服裝品牌目前遭遇的問題恰恰就是從大批發大流通的渠道運作轉變到以自營為主的運作模式的不適應,國內服裝企業沒有真正建立起以品牌建設為核心,以零售運營管理為機制的運作模式。以前做的是甩手掌柜,通過招商會等會議營銷一次性把渠道的錢收上來,然后就是時不時的派個督導下去搞搞培訓。這種輕松的粗放的渠道運作模式,現在看來已經遇到了很大的問題。

      結論:

      1、中間環節,諸如批發、代理、加盟、托管聯營等渠道化運作,都將不復存在
      2、品牌比拼的將是以自營零售為核心的零售運作管理的能力 3、品牌建設才是擺脫渠道依賴乃至電商平臺依賴唯一的途徑

      2營銷

      渠道化運作,批發、代理、加盟、托管、聯營等等就是傳統營銷為指導的。這種傳統營銷是小眾化市場的解決方案,是針對百貨商場的的招商人員,代理商加盟商托管商聯營商老板的生意模式。傳統營銷就是為了說服這一小撮老板去接受品牌,并開展合作!

      說服了這些老板,就可能得到這些老板的渠道資源,順理成章,品牌就能進入當地市場,為了能后說服這些老板,品牌花大力氣搞招商會,請大師、明星來搞氣氛,用巨額獎金和誘人的政策來刺激老板們掏腰包。大家很清楚,最終達成合作的不是因為品牌本身的影響力,而是人情。

      這就是我所說的傳統營銷的核心是中國式人情關系學,這也就是為什么服裝從業者們天天在QQ群、微信群交換各類代理商資源的根本原因:沒有客戶資源,神馬牛逼的營銷總監也混不下去。一個月找不到客戶,土豪的臉色就難看了,兩個月找不到客戶,土豪開始罵娘了,三個月找不到客戶,立即走人!

      當渠道作用在一天天弱化,當渠道資源一天天被稀釋,品牌終于失去渠道,進而失去了消費者,一直以來,國內服裝品牌都沒有找到消費者在哪里,消費者也壓根不知道A品牌和B品牌之間有神馬區別,這就是傳統營銷的危機,這就是服裝品牌的危機!

      也就是說,品牌沒有與消費者發生關系,品牌沒有與消費者發生連接——品牌只與代理商老板發生關系。這就是服裝品牌在建設過程中存在的弊端,現在的服裝品牌所有的問題都是這個弊端引起的,都是傳統營銷不適應互聯網時代所帶來的。也就是說,傳統營銷晚的那一套已經不能適應互聯網時代的需要了,需認清搞定某個區域代理商老板的做法已經淘汰了。

      怎么辦呢?

      很簡單,讓消費者找到品牌,讓品牌與消費者發生關系,產生連接,而這就是移動互聯網營銷所面臨的任務。傳統服裝品牌,必須轉身擁抱互聯網,擁抱移動互聯網營銷,必須進行互聯網化改造。但現在卻面臨很多誤區,有人以為在朋友圈刷屏,在公眾賬號推送企業的各種信息,土豪的個人英雄事跡就是移動互聯網營銷?;ヂ摼W思維不是說運用某種互聯網工具,而是要通過技術創新,來創造新的價值觀,與消費者通過場景建立“隨時隨地”的連接。在今年這股潮流中,領先的時尚女裝品牌瑪絲菲爾、Lily和都市麗人等都率先采用了移動互聯網一種新型的信息連接方式——場景應用與消費者進行溝通,通過生動的場景表達,用戶能夠以最快的速度與用戶實現溝通,成為一種有效的信息溝通方式。

      結論:

      1、傳統營銷在互聯網時代已經失去作用,用說服少數人的“人情關系學”無法去說服品牌的消費群體

      2、品牌必須學會從服務小眾——代理商老板—轉變到服務大眾——消費者

      3、品牌必須善于使用移動互聯網和消費者發生關系,產生連接


      3模式

      一直以來,講模式都是一件很時髦的事情,也是很多人裝逼的口頭禪,對于服裝行業而言,其實能夠真正理解模式這兩個字的,幾乎少之又少,他們把批發代理看成是一種模式,他們把加盟看成一種模式。模式是什么?簡單講,模式就是整體解決方案。

      在目前服裝業視為主流的批發代理也好,托管聯營也罷,都不能稱之為模式,因為這不是一個整體的解決方案。充其量只是把貨押給了渠道了,意即我經常講的,傳統營銷干的是專一庫存的貨。

      現在互聯網行業,電商行業各類大師紛紛接入傳統行業包括服裝業,這些連平常都沒有見過的家伙搖身一變居然成了服裝業的救世主,動輒要革了服裝業的命,更是聲嘶力竭要進行顛覆。

      于是,他們都變戲法一般拿出了各自的看家本領和祖傳秘方:O2O、C2B、C2B2C、O2O+C2B/微商/朋友圈營銷模式(所謂的朋友圈代理、加盟等等模式,其實還是實體渠道玩的那一套)——朋友圈營銷其實質就是用一個互聯網的新瓶裝傳統營銷的老酒。當大家都在拋棄這些中間環節了,還有人聲嘶力竭的兜售這些過時的東西,不是很奇怪嗎?這些字母加數字的縮寫,這些新瓶裝老酒的雜耍就成了這些大師給服裝業— 當然也包括傳統行業開出的藥方。

      無一例外,這些喧囂一時,百般鼓噪的概念也罷,模式也罷,通通沒有成功的案例。所以說,對于服裝行業而言,不存在包治百病的萬靈藥方,也沒有放之四海而皆準的標準模式??春芏啻髱熆偨Y品牌營銷乃至供應鏈各種各樣的模式如快時尚模式、電商模式、傳統模式等等。但我要澆一盆冷水,沒有所謂的模式,只有正確地商業邏輯,沒有所謂的成功案例,只有正確地時間做了正確地事情,模式是教條,創新是王道!

      所以說,對于服裝行業而言,不是要找到統一的模式,而是根據各自品牌的自身狀況去制定適應市場發展的策略。那些四處要找到成功案例的土豪,可能要失望了!
        

      結論:

      現在的所有的各種模式,實質上是什么?仔細分析,你會發現,其實還是解決一個問題:就是如何讓品牌找到消費者,如何讓消費者找到品牌。說白了,還是解決品牌與消費者之間連接進而發生關系的問題。前面說過包括服裝業在內的傳統行業,一直以來都是沒有解決這個問題。

      現在大家忽然發現,原來利用互聯網、移動互聯網就可以讓品牌找到消費者,讓消費者找到品牌,于是乎,各種概念模式應運而生。當然,如果你試過解決這個問題,拋棄互聯網也能解決這個問題,又何必糾結于是什么概念是什么模式呢?

      如此,你就會發現,各路大師大神兜售的各種概念、各種模式就沒有任何神秘可言了。

      4電商

      今天,已經不需要再討論電商之于品牌的重要性了,這是很多人付出慘痛代價得出的唯一有價值的一個結論了。當然,如果說電商才是唯一的解決方案, 也是言過其實。如果,今天還不能理性,科學,可觀的看待電商與品牌之間的關系,那顯然不是認知問題,就不在文本的討論之列。

      服裝品牌如何正確認知電商呢?服裝品牌為什么在電商沖擊下潰不成軍呢?

      原因也很簡單,就是以服務代理商小眾的方法來運作大眾化的消費市場,傳統品牌的營銷運作是搶占渠道,以店鋪多寡來決定勝負。最快捷徑的方案是中國式人情哲學。所以有人脈就是渠道,有渠道就有店鋪,有店鋪就有顧客,有顧客就有銷售,而電商則消滅了渠道,店鋪多寡不再是品牌實力的證明。而用哄代理商的法子去哄互聯網世界的屌絲顯然行不通。這就是傳統品牌遭遇困境的真相。

      傳統營銷就是搶占渠道,搶占代理商下面的店鋪資源,搶占代理商下面的店鋪的資金,而電商則是面對數以億計的屌絲網民,你不知道這些人在哪里?不知道他們想什么?他們什么有興趣?這就是難點。

      電商是大眾化市場,是面對數以億計的散落在網絡里的龐大的群體,這是很多傳統品牌投身電商不適應的根本原因。

      那電商要怎么運作?有捷徑嗎?刷單能成就一個品牌?回答都是否定的。服裝品牌必須接受這樣一個事實:那就是必須互聯網化,必須擁抱新媒體,否則,無路可走。因為只有這樣你才能找到你的消費群體,你的消費者才能找到你。只有這樣你才能完成品牌教育認知工作。說白了,很多品牌店鋪,無論實體店還是網店,都沒有完成品牌教育這個工作。

      而文中提到的場景應用,它通過輕量級的行為點擊就可以獲得豐富的表現內容。不止是能針對社交化媒體,進行精準化營銷,還通過交互設計展示,講述一個個動人心扉的品牌故事。未來,當產品越來越同質化,服務與品牌內涵將成為人們購買的理由。

      如果你的品牌在顧客進店之前就已經完成了顧客教育的工作,亦即顧客進店前就已基本認可了你的品牌,那么你的地店鋪開在哪里都不是問題。無論線下還是線上,都不會改變顧客對你的品牌的購買。僅僅不同的是如何方便顧客購買。那些糾結店鋪布局的品牌通通都是品牌認知教育沒有完成或者說只能依賴渠道的品牌。

      結論:

      1、電商是服裝業必須要翻過的一道坎,翻過去,海闊天空,翻不過去,只能死翹翹

      2、電商是大眾化市場,必須以互聯網為載體,以移動互聯網傳播為核心進行電商運作

      3、不要糾結線上線下的各類問題,與消費群體進行連接,完成教育認知工作才是核心

      4、店在哪里不重要,店以何種形式出現不重要,重要的是品牌必須在消費者的心上

      “連接”成為移動互聯網對傳統行業轉型的核心要求。在“去中心化”和“去中介化”趨勢下,品牌需要以最快的速度建立與消費者的連接。并且隨著信息獲取的碎片化,從場景的信息切入變得愈加重要?!靶《馈钡妮p量級信息總能給人制造不少驚喜。

      場景應用作為一種基于移動互聯網的輕量信息連接方式,不僅可以講述生動的產品和品牌故事,更擁有諸多交互功能,實現線上引流,大大提高用戶轉化率。


      未來,將是一個由故事構成的時代。


      【行業資訊】2014年中國服裝十大變化(上)


       

      轉眼間即將迎來2015年,中國服裝產業歷經多年低迷,在2014年低迷的更加可怕,上演了很多故事,這些故事的變化又在推動中國服裝產業在歷史車輪推進下繼續前進,2015年中國服裝依然在低迷中度過。2014年即將離開,在2014年中國服裝產業依然在痛苦中掙扎,有很多熱點,如O2O,有很多的落地互聯互通案例,但都在嘗試中,尚不知結果如何?但嘗試是一種精神!雖然服裝產業是低值密集型產業價值鏈,技術、創新、原創離我們的服裝企業還是很遙遠,滿目的抄襲、模仿還是國粹!在低迷的零售環境下,國外快時尚在一二線市場的崛起,本土品牌且退且邊緣化趨勢更加明顯,原創本土品牌才露出尖尖角,但尚未成為主流氣候,在中國市場依然是低價、低品質的平價服裝品牌占主流,未來中國服裝之路還是很坎坷,在2015年低迷依然存在,不要希望走出谷底,服裝產業時尚化、個性化、細分化、扁平化是趨勢。


      一、O2O依然是熱點

      2014年,O2O來勢依然更加兇猛,它對傳統產業的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產業,這個網購中最大的品類,也正在被O2O改變著發展的態勢。2014年越來越多的傳統服裝品牌,開始試水O2O模式。

      O2O正在改變整個服裝零售行業的發展態勢,越來越多的優質傳統服裝品牌已經在O2O方向上有了實質性推進,如大家耳熟能詳的快時尚品牌優衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等,均可謂是線上線下互動銷售的典范品牌。傳統服裝行業的O2O實踐擁有共同特點,即是從線下到線上的推進,線上渠道作為實體渠道的擴張和補充。

      二、諾奇丁輝失聯

      近年來,“失聯”也成為企業董事長們生存狀態中的一種“常態”,2014年中這種“常態”,愈演愈烈。根據公開報道,一些民企的董事長因債務壓身,“失聯跑路”;有的董事長,則疑被相關部門調查,而銷聲匿跡。2014年上市公司的董事長們,也加入了“失聯大軍”,港股上市公司諾奇股份的丁輝,卷款跑路,扔下了卷入多起訴訟的公司。

      繼香港上市公司諾奇股份董事長丁輝被確證卷款失聯,福建泉州的企業又接連曝出幾起類似事件。同為快時尚品牌的霍普萊斯(HOPERISE)、新加坡上市企業鱷萊特均傳出老板失聯、欠薪的消息。未來企業老板失聯的現象可能會有持續爆發,且行且珍惜。

      三、杭州女裝倒閉

      傾巢之下,安有完卵?曾經風云十幾年,在杭州品牌圈內屈指可數的老品牌,為了市場的占有率,為了快速拓展渠道,放開支持的條件盲目擴張,無底線,無風險控制的背后,承載的同樣是無底線的風險!

      可以想象,當遇上所謂品牌100%退貨的條件?100%道具支持的驚喜?甚至租金再完美補貼的支持?試問如此完美的禮物,真的會是上天的恩賜嗎?當所謂的品牌背負了所有的風險的時候,也或許就是欣喜之后噩夢的開始,因為所謂的品牌的無底線背后,會是無數個搖搖欲墜的支離破碎,當品牌公司被庫存壓制的喘不過氣來的時候,當市場稍加不景氣的時候,當產品稍有差池的時候。身為經銷商,加盟商的,真的能一身輕裝的賺錢?不需要承擔所謂的風險?還是那句話,傾巢之下,安有完卵?

      忠告服裝經銷商和加盟商們,選品牌不能只看眼前的優惠,更要看的是你選擇的企業,是否具有將品牌發展下去的能力!要看你選擇的品牌,對于市場的運作是否是合理的,良性的、可持續性的!這才是選擇的首要考量的問題!否則換言之,看似不需要承擔任何風險的品牌,其實才是選擇了最具有風險的品牌!

      四、李寧金珍君辭任CEO

      2012年7月,金珍君出任李寧代理CEO一職。金氏接手李寧就公布了三個復興李寧計劃:

      關注零售終端銷售及清理渠道存貨;改善產品和運營的成本結構;加強組織和執行能力;改善渠道效率、盈利能力及業績表現;聚焦核心產品和國內市場;及加強品牌投入和改善營銷效率。

      (2013年-2014年)改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式;提供更多一流的產品及客戶體驗。

      (未來二到四年)改造業務模式以提高公司和渠道的利潤結構;在產品及消費者品牌體驗上更切合市場需求;及在提高零售效率和現金及投資回報率上打造良性循環。

      這三個計劃,是金氏操盤李寧的行動綱領,金氏在李寧的每個動作都在圍繞這三個計劃在行動和部署。

      但2014年11月14日起退任代理行政總裁一職,在新行政總裁就任前,行政總裁的職務由李寧先生履行,并由本公司現有高級管理團隊作支持。預示著李寧品牌兩年的零售戰略轉型受阻。

      五、服裝品牌蜂擁上市

      了解,上市已經成為深陷寒冬的男裝企業們獲得資本支持的重要途徑?;⒍贾皇潜姸嗄醒b品牌中通往上市路上的一員,海瀾之家在今年4月成功通過借殼凱諾科技實現上市,柒牌男裝也表示準備2015年上市。

      業內分析認為,之所以男裝企業對上市熱情,其背后隱藏的是這一領域競爭態勢趨于激烈的現實?!耙_差距,獲得發展先機,尋求資本市場支持成了必不可少的手段。上市則成服裝企業發展到一定階段尋求更大發展的必經之路?!鄙鲜袑χ忍嵘矊⒂幸欢ㄗ饔?。

      然而,上市對于企業不僅僅是機遇更是一個更大的挑戰。上市對企業的運營管理能力提出了更高的要求,企業需要更多的投入,加速內部建設。此外,股價受業績影響較大,承擔更大責任的上市公司要想達到理想的結果,其抗寒能力、品牌推廣能力等都要經受考驗。

      業內分析認為,之所以男裝企業對上市熱情,其背后隱藏的是這一領域競爭態勢趨于激烈的現實?!耙_差距,獲得發展先機,尋求資本市場支持成了必不可少的手段。上市則成服裝企業發展到一定階段尋求更大發展的必經之路?!鄙鲜袑χ忍嵘矊⒂幸欢ㄗ饔?。

      然而,上市對于企業不僅僅是機遇更是一個更大的挑戰。上市對企業的運營管理能力提出了更高的要求,企業需要更多的投入,加速內部建設。此外,股價受業績影響較大,承擔更大責任的上市公司要想達到理想的結果,其抗寒能力、品牌推廣能力等都要經受考驗。

      【行業資訊】2014年中國服裝十大變化(下)


       

      六、服裝企業經營承壓“去庫存”任重而道遠男裝品牌整體低迷女裝成為下一個洗牌的細分行業

      整體來看,男裝行業處于放緩開店步伐或者關閉低效店鋪的狀態,男裝行業的庫存壓力仍然較重,業績仍面臨較大下滑壓力。電子商務方面男裝行業的O2O模式進展相對緩慢,企業的電子商務發展主要處于銷售庫存階段,對收入的貢獻較小。

      女裝行業,朗姿股份的電商仍以庫存消化為主,內部主要專注于精細化管理優化,收入未來仍有所增長,但增速或有所下降。而對于戶外探路者來說,朝陽行業的高成長空間給公司收入帶來持續增長,公司借此成立了戶外旅行綜合平臺,采取線上線下差異化的模式,由品牌服裝零售商向戶外綜合服務商轉型。隨著國人對戶外旅行的需求增長,公司將保持在線戶外旅行的領導者地位。

      點擊次數:2381  發布時間:2015-04-01
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